2020年的今天，詩和遠方不再停留于山川和田園，更扎根、發(fā)芽于現(xiàn)代都市空間。

　　近年來，在城市更新和文旅產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的背景下，涌現(xiàn)出一批地標性文創(chuàng)商業(yè)綜合體。能在“書海”中榻眠的上海愛琴海亞朵S酒店、璀璨點亮西安夜晚的大唐不夜城、在老三元乳品廠上“騰籠換鳥”的E9創(chuàng)新工場，以及乘著新基建東風(fēng)剛剛迎接阿里云落地的寧波文創(chuàng)港……這些或是拔地而起，或是變“廢”為寶的綜合體都在傳遞出一個明顯的信號：當(dāng)文化、藝術(shù)、商業(yè)、生活趨向融合，顏值高、體驗性強、社交氛圍足的多元文創(chuàng)空間也隨之崛起，它們漸漸脫離了傳統(tǒng)經(jīng)濟、商業(yè)領(lǐng)域的售賣概念，正在向一個內(nèi)容造物者的方向嬗變。

　　越來越多的城市大型文創(chuàng)商業(yè)綜合體被冠以當(dāng)?shù)匦碌貥说氖鈽s。盤活城市存量資產(chǎn)，構(gòu)建新的消費場景，賦能最大商業(yè)價值，拉動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展……全國各地對于城市大型文創(chuàng)商業(yè)綜合體的落地?zé)o疑都寄予了厚望。

　　盡管如此，缺少個性和特色、消費者消費意愿減弱、不允許多次試錯等諸多限制，仍是一些城市在二次開發(fā)存量資產(chǎn)時普遍面臨的尷尬境遇。那么，遍及全國的大型文創(chuàng)商業(yè)綜合體及其對城市發(fā)展的賦能作用，究竟是風(fēng)口上能“飛”的豬，還是人們口中“吹”出來的豬？

　　為何一談商業(yè)模式就“色變”

　　流量經(jīng)濟時代，文創(chuàng)作為集文藝、體驗、互動、匠心、情懷等等標簽于一身的新業(yè)態(tài)，一度成為各大綜合體爭相跨界的對象，全國各類文創(chuàng)主題街區(qū)頻頻驚艷面世，各種主題文化、概念包裝、場景打造、互動體驗吸引了大量游客前去打卡。

　　然而，隨著各類文創(chuàng)主題園區(qū)與街區(qū)蜂擁入市，消費者漸漸失去了往日的好奇與熱情，流量引擎明顯馬力不足，甚至出現(xiàn)了不少因入不敷出而“涼涼”的案例。

　　記者在走訪過程中發(fā)現(xiàn)，不少看似做得有聲有色的文創(chuàng)商業(yè)綜合體，卻不愿談及其背后的商業(yè)模式和商業(yè)邏輯。

　　對此，水發(fā)文旅投資集團總經(jīng)理徐道明在接受記者采訪時直言：“目前，市面上很多大型文創(chuàng)商業(yè)綜合體的開發(fā)商其實是地產(chǎn)商，更傾向用傳統(tǒng)的房地產(chǎn)思維去開發(fā)文創(chuàng)商業(yè)綜合體，缺乏運營思維，但對于文創(chuàng)商業(yè)而言，后期運營比開發(fā)更重要。”

　　“多數(shù)企業(yè)不想聊商業(yè)或覺得談商業(yè)為時尚早，這不過是對自己的商業(yè)模式?jīng)]把握。”中國主題公園研究院院長林煥杰指出，凡是商業(yè)項目均以營利為目的，但不少大型商業(yè)綜合體往往缺少核心競爭力，也不清楚自身的營利點在哪里，只會盲目照搬照抄，導(dǎo)致同質(zhì)化泛濫。

　　鄭州彩紅盒子藝術(shù)區(qū)在2016年開園時曾紅極一時，園內(nèi)有藝術(shù)展覽、生活美學(xué)體驗、藝術(shù)融合餐廳等，一度受到當(dāng)?shù)匚乃嚽嗄甑那嗖A。然而其定位與北京的798如出一轍，隨著游客新鮮感的消失，彩紅盒子勢頭很快退去。

　　“和兩年前相比，彩紅盒子像是‘褪色’了，不論是園區(qū)里的小店，還是組織的活動、展覽都大大縮水。”曾經(jīng)頻繁光顧園區(qū)的鄭州本地姑娘白苗這樣告訴記者。

　　具有多年豐富經(jīng)驗的項目操盤手吳楠在接受記者采訪時指出，一些園區(qū)缺乏長遠規(guī)劃，對市場行情與周邊環(huán)境調(diào)研不足，對園區(qū)本身文化創(chuàng)意的核心定位不準確，最終導(dǎo)致在實際運營過程中，可發(fā)展空間不大，效益轉(zhuǎn)化后勁不足。“幾乎每個地區(qū)都有一個對標798的藝術(shù)園區(qū)，像彩紅盒子這樣的園區(qū)，全國近年來出現(xiàn)了數(shù)千家。其中很多屬于重復(fù)建設(shè)，缺乏自成體系的內(nèi)容，容易造成不必要的資源浪費并形成惡性競爭。”吳楠無奈地說。

　　另一方面，消費者消費意愿的減弱也對現(xiàn)存的文創(chuàng)商業(yè)綜合體提出了更高要求。

　　“隨著中國消費人群的更新迭代，消費者的消費觀念和消費行為在發(fā)生改變。尤其是90后、00后深受互聯(lián)網(wǎng)影響，有著獨特的消費觀念，正在成為新的消費力量。”北京第二外國語學(xué)院文化旅游與規(guī)劃研究院執(zhí)行院長、中國文化和旅游大數(shù)據(jù)研究院副院長鐘櫟娜在接受記者采訪時表示，如何突出特色吸引消費，是重點也是難點。

　　究竟什么樣的商業(yè)模式和商業(yè)邏輯，才能讓文創(chuàng)商業(yè)綜合體在城市中真正立足，實現(xiàn)“長紅”？　　

　　深耕社區(qū)，

　　撬動“第三空間”魅力

　　“住酒店是常事兒，但能在睡覺之前‘逛書店’的體驗還是第一次，很享受這種被喜歡的書淹沒的感覺。”來自杭州的林曉瑜不久前來上海出差，下榻的酒店就是在網(wǎng)絡(luò)上紅極一時的上海愛琴海亞朵S酒店。

　　“對于絕大多數(shù)人而言，家庭是第一空間，工作是第二空間，所以文創(chuàng)商業(yè)綜合體的一個發(fā)展契機就是打造都市居民生活的第三空間。”徐道明認為，可以迎合都市居民的消費需求，打造一個集體休閑、娛樂、購物、社交于一體的城市“會客廳”。

　　在林煥杰看來，文創(chuàng)商業(yè)綜合體的目標人群首先就是生活在周圍的人。這意味著，社區(qū)或許能夠成為拓寬文創(chuàng)商業(yè)綜合體商業(yè)邏輯的一把“金鑰匙”。

　　愛琴海亞朵S酒店體現(xiàn)的正是這一思路——31米的挑高中庭空間、超過1000平方米的最大公區(qū)面積，讓這里看上去更像是一個多元空間的聚集地。酒店負責(zé)人表示，19個閱讀主題空間以及多達8000冊的書墻，可以為更多客人和周邊3公里范圍內(nèi)的社區(qū)提供多樣的文化內(nèi)容。

　　亞朵集團創(chuàng)始人兼CEO耶律胤也表示：“愛琴海亞朵S酒店的落地對于亞朵的發(fā)展有著劃時代的意義。我們此前對于公區(qū)社區(qū)化、房間生活化和線上線下智能化的探索，第一次在這家酒店進行集中呈現(xiàn)。”

　　依靠升維運營

　　摘掉“二房東”帽子

　　作為大型文創(chuàng)商業(yè)綜合體代表類型之一，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的發(fā)展對一個城市的重要作用不言而喻，它既是人們聚集交流的公共空間，也是一個城市重要的人文地標，不僅能夠激發(fā)城市的創(chuàng)新活力，更能為其帶來多重價值。

　　然而，創(chuàng)新能力不足、盈利模式欠佳、靠收房租度日的群像也一直為業(yè)內(nèi)詬病。事實上，文創(chuàng)園的價值在于構(gòu)筑產(chǎn)業(yè)鏈，提供良好的孵化氛圍，發(fā)揮園區(qū)的產(chǎn)業(yè)融合價值。吳楠稱：“文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園的收益比約為7：3，創(chuàng)意收入占7，物業(yè)收入占3。”在她看來，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園能否成功，主要取決于精心規(guī)劃設(shè)計與持續(xù)的創(chuàng)新造血能力，以及系列產(chǎn)業(yè)融合機制。

　　那么，如何掀掉“二房東”帽子？

　　設(shè)計感十足的聯(lián)排巨型空間、冬日里仍舊綠茵茵的足球場、帶有落地窗的咖啡廳……在北京市朝陽區(qū)的E9區(qū)創(chuàng)新工場，一排沖天炮樣式的立式奶罐、半空中相互交錯的管道、五頭奮蹄前行的鋼鐵牛提醒人們，它的前身曾是三元雙橋乳品廠。

　　在E9工作的李明告訴記者，園區(qū)內(nèi)企業(yè)從業(yè)人員基本上是年輕人，安頓好員工，滿足他們運動、餐飲、休閑、閱讀和工作之外的精神及配套需求，創(chuàng)造更人性化、更貼近生活的園區(qū)環(huán)境，是園區(qū)管理團隊最為注重的事情，而他自己也是受益者之一。　

　　對于定位，E9區(qū)創(chuàng)新工場負責(zé)人在接受采訪時這樣描述：以文化科技產(chǎn)業(yè)融合為產(chǎn)業(yè)主軸，做城市創(chuàng)新合伙人、創(chuàng)新資源集聚地、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級助推器。

　　然而，北京市內(nèi)以科技、文化為主要核心元素的產(chǎn)業(yè)園區(qū)不在少數(shù)，E9究竟是靠什么來吸引文創(chuàng)和科技企業(yè)的？

　　“主要是升維運營，從運營園區(qū)向運營產(chǎn)業(yè)發(fā)展，深度研究文化科技創(chuàng)新型企業(yè)的共性需求是什么，通過搭建平臺疏通產(chǎn)業(yè)鏈的堵點。”該負責(zé)人給記者作了詳盡的解釋，例如企業(yè)需要上游的頭部文化資源，如中央美院藝術(shù)家授權(quán)；傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)應(yīng)用場景，如智能產(chǎn)品與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)信息化、文創(chuàng)衍生品與傳統(tǒng)企業(yè)品牌營銷的結(jié)合；多層級融資，即企業(yè)需要股權(quán)、債權(quán)等多層級系統(tǒng)支持；創(chuàng)業(yè)者個人成長，如以北京人才引入政策為企業(yè)家提供支持。這都是頭部文化、科技創(chuàng)新企業(yè)看重的。最終通過園區(qū)平臺自有團隊，為企業(yè)提供個性化解決方案，幫助企業(yè)將園區(qū)平臺資源轉(zhuǎn)化落地。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計，近年來，在政策扶持和資本鼓吹下，全國涌現(xiàn)出近3000家文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園，但另一組數(shù)據(jù)卻顯示，超過70%以上的園區(qū)處于虧損狀態(tài)，真正盈利的不超過10%。

　　關(guān)于如何拓展園區(qū)盈利模式，探索更多源自產(chǎn)業(yè)運營的收益，E9區(qū)創(chuàng)新工場負責(zé)人給出了自己的做法：“E9區(qū)的運營，規(guī)劃之初便擺脫了單純的‘二房東’角色，園區(qū)一直在用科學(xué)的方法穩(wěn)步推進園區(qū)收益方式的靜態(tài)與動態(tài)相結(jié)。”

　　據(jù)了解，E9區(qū)運營分為“三步走”，即存量空間活化、創(chuàng)新企業(yè)加速再到傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級。具體來看，文創(chuàng)園區(qū)改造運營一般需要2—3年的周期才會有成效，在第一個階段的重點就是對老舊空間做創(chuàng)意轉(zhuǎn)化，符合審美和實用功能，存量空間活化；第二階段是園區(qū)內(nèi)企業(yè)的深度服務(wù)，為創(chuàng)新企業(yè)加速發(fā)展賦能，提供他們需要的應(yīng)用場景、投融資、政策服務(wù)等，這個過程中通過服務(wù)和融資實現(xiàn)收益倍增；第三階段是園區(qū)平臺內(nèi)文化科技資源的二度開發(fā)，培育出來的新技術(shù)、新產(chǎn)品、新IP、新消費，通過園區(qū)的整合轉(zhuǎn)化，與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)合作。盈利部分在靜態(tài)收益之外，即房租含物業(yè)，更多來自動態(tài)收益，即投資收益和IP產(chǎn)業(yè)化與衍生內(nèi)容開發(fā)。

　　上述負責(zé)人稱：“事實上，跨界轉(zhuǎn)型已經(jīng)開始，未來園區(qū)會從傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)孵化加速，向內(nèi)容領(lǐng)域拓展。藝術(shù)、設(shè)計、演藝、教育等文化內(nèi)容衍生，目前已經(jīng)積累一批優(yōu)質(zhì)IP和項目，我們統(tǒng)稱為‘文化科技融合十大系統(tǒng)’”。

　　而鐘櫟娜也十分看好文化與商業(yè)融合后誕生的新業(yè)態(tài)。她表示：“隨著經(jīng)濟的飛速發(fā)展及城市化進程中的多樣性和差異性，商業(yè)與文化、旅游、藝術(shù)、教育、科技等行業(yè)相互融合，為商業(yè)創(chuàng)新提供豐富的想象，催生出內(nèi)容、模式、營銷和空間方面的創(chuàng)新，為城市創(chuàng)造更多活力和可能。”

　　小店經(jīng)濟+大型商業(yè)綜合體，

　　常變常新吸引客流

　　一個人帶火一座城，除了“甜野男孩”丁真，還有“不倒翁小姐姐”。

　　“不斷尋求變異的新物種往往最能吸引眼球。”林煥杰表示，想要維持熱度、源源不斷吸引固有客流，所謂的文創(chuàng)商業(yè)綜合體仍要不斷尋求跨界、對固有模式進行轉(zhuǎn)型升級，在城市更新中充分利用土地對處于核心區(qū)老項目進行改造，常變常新。

　　“不倒翁小姐姐”只是大唐不夜城求“新”路上的嘗試之一。

　　大唐不夜城步行街全長2100米，2009年建成運營，2018年又對標5A級旅游景區(qū)標準，對街區(qū)硬件建設(shè)和基礎(chǔ)設(shè)施配套全面改造升級。據(jù)了解，在大唐不夜城的改造提升項目中，商業(yè)業(yè)態(tài)調(diào)整為其帶來了更多的客流。

　　《2019抖音數(shù)據(jù)報告》顯示，西安大唐不夜城位列2019抖音播放量最高的景點首位。在這個流量為王的時代，大唐不夜城憑借不倒翁姐姐、喊泉等特色IP成功躍居全國最火網(wǎng)紅步行街。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年西安接待海內(nèi)外游客突破3億人次，旅游業(yè)總收入超過3100億元。回溯2018年的數(shù)據(jù)，2018年西安旅游業(yè)總收入2554.81億元，同比增長56.42%。

　　業(yè)態(tài)調(diào)整后的步行街融入了商業(yè)、休閑、娛樂、體驗等多種元素，滿足游客及市民的全方位需求，拉長拓寬旅游產(chǎn)業(yè)鏈條，以實現(xiàn)大型城市綜合體到文化商業(yè)新地標的轉(zhuǎn)變。

　　在吳楠看來，從小店經(jīng)濟到大型商業(yè)綜合體，不同品牌的入駐也讓西安的夜經(jīng)濟更加蓬勃發(fā)展，讓西安文化以具象的形式呈現(xiàn)出來。

　　“這里就是融入了藝術(shù)和科技元素的‘小長安’。”游客董蕭告訴記者，步行街上，除了當(dāng)?shù)孛朗惩猓瑤缀趺扛魩资�米就能看到不同形式的音樂演出、民謠演出、敲擊樂演出、街頭藝術(shù)、行為藝術(shù)、西洋樂器等演出，邊看邊玩對她而言是一種真正意義上的享受。

　　大唐不夜城工作人員在接受記者采訪時表示，為推動“文創(chuàng)+旅游”深度融合發(fā)展，街區(qū)通過打造一整套商業(yè)邏輯、運營理念，將文化創(chuàng)意植根于地方文化土壤，如提升街區(qū)專屬文創(chuàng)店，更好地滿足個性化消費者的需求和體驗，打造主題文創(chuàng)店——遇見·Tang，店內(nèi)現(xiàn)有文創(chuàng)產(chǎn)品品類五百余種，以各類唐風(fēng)文創(chuàng)及自主開發(fā)文創(chuàng)品為主進行展示售賣，如紙雕南獅與彩色斗拱、仿故宮緙絲花鳥團扇、唐風(fēng)絲巾等，均是藝術(shù)家從唐文化本身發(fā)掘文化元素和亮點，將其與現(xiàn)當(dāng)代手工藝制作融合，創(chuàng)造出新唐文化形象，傳承唐風(fēng)韻的各類藝術(shù)商品，同時給人以活力、創(chuàng)新的新感受。

　　“好的文創(chuàng)產(chǎn)品，不只是文化本身的創(chuàng)作設(shè)計,其內(nèi)涵是將文化元素經(jīng)過再創(chuàng)意，讓人們在日常的生活消費中感受到文化的價值。”鐘櫟娜指出，例如國潮、中國古典文化等元素，在新時代可能都會有新的機會。同時，宏觀經(jīng)濟下行，市場日趨飽和，創(chuàng)造差異化也成為項目能更好的活下去的必然選擇。

　　這一點，景鑒智庫創(chuàng)始人周鳴岐的看法與之相似，他認為，想要出彩，必然要做出與眾不同的東西，很多文創(chuàng)項目只做了外立面包裝，沒有真正提出“文化”和文藝氣質(zhì)，差異化就是突破口。

　　上升空間大的三、四線城市

　　如何令資本駐足

　　記者在走訪過程中發(fā)現(xiàn)，市場反響好的文創(chuàng)商業(yè)綜合體均分布在北京、上海、廣州等一線城市，或成都、西安這樣具有豐富歷史文化資源的二線城市。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)加速滲透普惠下沉和城鄉(xiāng)居民收入與消費雙升級，在“內(nèi)循環(huán)”的新經(jīng)濟格局下，以廣大三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)為腹地的下沉市場，正在成為中國消費復(fù)蘇的強勁動能。

　　數(shù)據(jù)顯示，在中國，一、二線城市人口規(guī)模4.27億，而三、四線以下城市人口規(guī)模則高達9.53億。因此，不少行業(yè)如零售、酒店等都紛紛布局三、四線城市。那么，一、二線城市的文創(chuàng)商業(yè)綜合體是否可以復(fù)制并下沉至三、四線城市呢？

　　業(yè)內(nèi)人士對這一問題的觀點兩級化。

　　“隨著城市化進程的推進，未來，會出現(xiàn)越來越多的消費群體、沉浸式體驗需要實體店來支撐，因此，振興實體經(jīng)濟勢在必行。”林煥杰認為，特別是在如今防疫常態(tài)化的情況下，出境游暫不開放，國內(nèi)市場新來了新機遇，大型文創(chuàng)商業(yè)綜合體反而有了彎道超車的機會。

　　一直以來，消費力被視為一個地區(qū)是否值得興建文創(chuàng)商業(yè)綜合體的重要指標之一，這也是令資本駐足和觀望的要素之一。

　　“目前來看，大型文創(chuàng)商業(yè)綜合體向三、四線城市下沉難度和壓力都比較大。”徐道明表示，除了城市人群的消費能力外，還要考慮當(dāng)?shù)厝巳旱纳�活方式，目前還是一、二線城市更加適合。

　　在林煥杰看來，即使是同為三、四線城市，消費力也有高低之分，“以汕頭為例，當(dāng)?shù)匕傩障矚g購物、美食以及各種體驗，這種消費力較高的城市就可以順勢發(fā)展文創(chuàng)商業(yè)綜合體。反之，對于低收入的三、四線城市，當(dāng)?shù)匕傩者�沉浸在傳統(tǒng)消費中，這樣的地方是否做文創(chuàng)商業(yè)綜合體項目就需慎重考慮。”林煥杰說。

　　事實上，三、四線城市也具備土地成本低、競爭少等獨特優(yōu)勢。由此來看，一、二線城市同類的文創(chuàng)商業(yè)綜合體已經(jīng)接近飽和狀態(tài)，再去尋找差異化顯然是對項目操盤手的巨大考驗。

　　鐘櫟娜直言：“結(jié)合三四線城市的區(qū)域特征、客群消費方式和文化認知特征，率先探索出符合三、四線城市實際的文創(chuàng)商業(yè)綜合體商業(yè)模式，也是一種很好的商業(yè)拓展方式。”換言之，未來的較量或許體現(xiàn)在誰能在三、四線城市先“摘到桃子”。

　　“做與創(chuàng)新有關(guān)的事業(yè)，必然要承擔(dān)它帶來的磨難。其實，創(chuàng)新是一個動詞，后面要跟著‘內(nèi)容’。”E9創(chuàng)新工場負責(zé)人表示，可以靈活變換思路，“文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園就像一個聚集資源的池子，只要把這個盤子本身做好，再根據(jù)三、四線城市本身的文化特質(zhì)裝東西即可。”她認為，下沉市場的形式未必是文創(chuàng)商業(yè)綜合體，而是一種商業(yè)模式的下沉，幫助三、四線城市的特色產(chǎn)業(yè)規(guī)模化，做到真正的授之以漁。